Greenwashing har blivit allt vanligare när fler konsumenter handlar efter etik och är engagerade i miljöfrågor. Detta väcker frågor om hur stor hänsyn företagen tar till miljön.Tas miljöfrågor på allvar i en större utsträckning eller ligger fokus på reklam och ren marknadsföring?
Greenwashing är ett fenomen där olika varor målas upp som miljövänliga och hållbara alternativ för konsumenten, fastän det inte finns bevis eller någon grund för att produkten i sig verkligen är miljövänlig. Begreppet myntades av Jay Westerveld, som ansåg att det inte finns ett tillräckligt stort intresse för att skydda miljön i vissa fall och att det bakomliggande intresset var ekonomiskt.
Greenwashing kan även inträffa när en viss tjänst försöker marknadsföras som någonting som kan ha en positiv inverkan på miljön. Ett exempel på den typen av greenwashing är kärnkraftverk. Argumentet är att dessa kraftverk inte släpper ut koldioxid och är på så vis miljövänliga. Det är inte helt sant, eftersom det fortfarande uppstår radioaktiva restprodukter som är svåra att lagra på ett säkert sätt efter energiproduktionen.
Greenwashing är inte alltid uppenbart, eftersom olika marknadsföringsstrategier anpassar sig dels efter konsumenterna och dels efter andra miljövänliga alternativ, och tillsammans försöker man skapa en känsla av att varje enskild konsument kan göra ett etiskt och hållbart val.
(Greenpeace har flera kriterier för Greenwashing. Dessa är:
- 1. Att en råvara, teknik eller annat som är centralt för att framställa produkten belastar miljön och resurserna i närområdet där det framställs. Verksamhetens centrala roll får inte skada miljön.
- 2. Att investeringar inom marknadsföring förekommer mer än investeringar för att skydda eller förbättra miljön.
- 3. Att företag medverkar i eller bedriver olika former av lobbying för att förhindra att nya, strängare miljöregler träder i kraft.
- 4. Att reklam inte handlar om hur företaget tar ansvar eller vad företaget gör för att motverka att överanstränga resurserna. Reklamen handlar istället om saker kopplade till hållbarhet men som oftast är självklara för konsumenten. )
Greenwashing används för att uppmärksamma kunder på olika produkter och för att kunna öka försäljningen av företagets produkter, eftersom kunder oftast handlar någonting på grund av omedvetna beslut. Enligt en intervju med socialpsykologen Pablo Peyrolón, i dokumentärfilmen “Greenwashing: Konsumtion mot klimatförändringar?” [översättning från tyska]. Han har undersökt reklam och varför produkter marknadsförs på detta sätt. Det handlar om att huvudsakligen aktivera belöningssystemet i hjärnan, så att en eventuell kund inte låter bli att köpa varan på grund av t.ex. priset. Därför brukar man säga att människor handlar efter känslor.
Psykologiprofessorn André Weinreich, har försökt mäta känslor som vissa produkter kan framkalla hos människor genom EMG (elektromyografi). EMG går ut på att observera muskelrörelser i ansiktet som inte alltid syns. Elektroderna mäter också om mängden svett och hudens temperatur ändras. Ögonrörelserna mättes också på försökspersonerna. I ett fall visades olika teförpackningar för en av individerna och personen fick se en vanlig teförpackning och en teförpackning där det framgick att téet var ekologiskt. Experimentet påvisade en starkare reaktion när testpersonen fick se den ekologiska förpackningen. Weinreich drog slutsatsen att det ekologiska märket väcker positiva associationer hos människor, bland annat att varan är mer hälsosam, vilket i sin tur gör att de är mer beredda att betala mer för att få olika fördelar av produkter.
Den ekologiska markeringen används tillsammans med bestämda färger och andra kännetecken, som placering av djur på omslagen och begrepp som “naturlig” för att framkalla positiva känslor hos människor, som i sin tur ökar sannolikheten för att varan köps. Problemet förstärks när detta används för att vilseleda konsumenten. Individen vill känna att de gör en god handling och hjälper samhället om en vara framställs som miljövänlig och därför ökar sannolikheten för att konsumenten köper produkten.
(I Tyskland har man kunnat hitta palmolja i produkter som framstår som hållbara eller marknadsförs som en hälsosammare variant än de övriga produkterna. Detta inträffar trots att palmolja betraktas som skadlig för miljön om den inte är certifierad. Certifierad olja innebär inte att miljöförstöring inte äger rum, utan att en viss landyta skyddas mot miljöförstöring. Detta förhindrar inte att miljön skadas på en landarea utanför det bestämda området som har den certifierade oljan. År 2018 uppdaterade RSPO sina kriterier för att kunna skydda miljön på ett bättre sätt, men än idag uppfyller bara 19% av all palmolja kraven som organisationen har.)
Det är viktigt för vissa konsumenter att handla ekologiskt och det är ett beslut som fattas på grund av hälsoskäl eller miljöskäl. Studier som gjordes av forskare i Tyskland kunde konstatera att vissa landområden hade spår av miljögifter, även om matvarorna som kom från samma odlingar marknadsförs som ekologiska eller naturliga matvaror. En politiker för det gröna partiet misstänker att vissa ämnen kan läcka i områdets grundvatten, om de inte redan har ha läckt i grundvattnet och att företaget som bär ansvaret måste göra mer åt problemet. Journalisterna har även upptäckt att det finns bryggerier som felaktigt marknadsför sin öl som miljövänlig, trots att den inte är det.I ett av fallen har man analyserat vattenkonsumtionen och kommit fram till att den inte är lika miljövänlig som reklamen hävdade. I ett annat fall har ett annat bryggeri menat att man kan bidra till att rädda regnskogen genom att köpa deras produkter i deras kampanj. Företaget hade påstått att en viss andel av summan skulle skänkas till WWF, en miljöorganisation. Detta resulterade i att företagets inkomst steg med 8,1% till 460,5 miljoner euro det året och att 50 miljoner spenderades på reklam. Av företagets vinst fick WWF drygt 600 000 euro, vilket innebär att mer pengar gick åt marknadsföring än vad som skänktes till WWF. Detta är ett exempel på greenwashing, när man använder miljön för att göra reklam i syfte att öka intäkterna mer än att hjälpa planeten. En studie visar också att drygt två tredjedelar av alla konsumenter är villiga att betala mer för en ekologisk produkt och därför är det av betydelse att fler konsumenter ställer krav på företag och kontrollerar vad de köper för att inte lockas av marknadsföringen.
Ett annat exempel på greenwashing är resor. Det finns exempel på företag som uppger att man kan resa klimatsmart genom att resan är CO2-neutral och att de specialiserar sig på ekoresor. Kryssningsfartyg är ett exempel på resor ur denna bransch. Enligt dokumentären hade 30 miljoner människor i enbart Tyskland bokat en kryssning och detta får konsekvenser för miljön. De flesta kryssningsbåtar använder sig av olja för att ta sig fram. Ett fartyg kan i snitt använda 150 ton petroleum per dag. Det är prisvärt att åka på detta vis, men även förorenande. Företag som förorenar i hav kontrolleras inte lika noga som företag som förorenar på land, vilket innebär att det är svårare att granska verksamheterna och implementera lagstiftningar jämfört med andra färdmedel. Dessa båtar släpper även ut SO2 dagligen och det uppskattas vara lika mycket som den totala mängden svaveldioxid som släpps ut av 376 030 220 bilar. Partiklarna som släpps ut i luften från ett fartyg motsvarar 1 052 885 bilar och CO2-mängden som fartyget släpper ut motsvarar 83 678 bilar per dag. Ett företag bedriver miljövänliga kryssningar, där tekniken bygger på att flytande naturgas cirkulerar i fartyget. Detta kan ses vara en början på ett mer hållbart initiativ som gör resor mer miljövänliga, men det är inte alla företag som använder sig av denna teknik.
Även transporter kan vara problematiska för miljön. Ett annat företag har lett en kampanj där de uppgett att de kommer att plantera en miljon träd och att det hade hjälpt att motverka företagets koldioxidavtryck, utan några faktiska beräkningar som stödjer att detta hade varit sant. Ett sista exempel är även bankerna och var vi väljer att öppna ett bankkonto eller sparande. Enligt statistik över konsumtionen i Tyskland har man kommit fram till att banker mer eller mindre finansierar energikällor som inte är energivänliga, som kärnkraftverk, och finansierar verksamheter som stöds av fossila bränslen. Det kan vara en bra idé att noga ta reda på vilka investeringar man gör och hur banken man vänder sig till arbetar med hållbarhetsfrågor.
I en mer sammansatt och global värld blir marknadsföringen viktigare när det gäller att uppmärksamma nya potentiella kunder på varor och tjänster. Därför måste man vara uppmärksam på att se om företagets reklam verkligen stämmer överens med verkligheten och låter rimlig, för att undvika att stödja verksamheter som egentligen inte gör någon insats för miljön, även om det är det som påstås.
Bianca M.-Info Express
hello@infoexpress.se
Källor: ZDF-dokumentär i samarbete med 3sat, “Greenwashing: Konsumtion mot Klimatförändringar?”
Originaltitel: Greenwashing: Konsum gegen den Klimawandel?
